經(jīng)過全方位的市場調(diào)研，一汽-大眾將捷達轎車1996年的主戰(zhàn)場定位于出租車行業(yè)。目標已定，如何尋找突破口，制定周密可行的營銷方案，在硝煙彌漫的汽車大戰(zhàn)中大打翻身仗，抵御桑塔納轎車的市場重壓，成為此次市場策劃的重中之重。正當我們冥思苦想之際，1995年11月，珠海出現(xiàn)的一個激動人心的真實素材涌到我們面前：

    珠海市客貨運輸聯(lián)營服務公司的出租車司機蘇耀洪購買的一輛捷達轎車行駛60萬公里，發(fā)動機、變速箱均未拆修過，在珠海市出租車行業(yè)中很有

    經(jīng)過認真的分析和研討，我們和一汽-大眾一致認為，此典型事例所蘊涵的市場營銷能量巨大，完全應該對這一典型事例進行合理包裝，并作為1996年度一汽-大眾的廣告宣傳重點，予以全方位、大攻勢的隆重推介，來達到轟動有效的宣傳目的，最終有力促進捷達車的銷售。就這樣，一個"捷達轎車行駛60萬公里無大修"的大型市場推廣活動蓄勢待發(fā)。

刨根究底——圍繞真實做文章
    真實是廣告的生命，是使廣告對消費者產(chǎn)生感染力和說服力的基礎，以真實事例為根據(jù)的廣告，要比"婉約"的情感訴求來得更有效。這是一個真實的事例，在廣告宣傳中理所當然要在傳達真實、展現(xiàn)真相上大做文章，而且要使這項宣傳活動的整體印象具有強烈的真實感。但是，廣告真實與否的評判并非以我們所傳達的內(nèi)容為主，關(guān)鍵是要以目標消費--捷達轎車的購買者為主，他們最樂意傾聽和認定的"真實訊息"到底有哪些呢？他們對捷達轎車有哪些需求呢？

    經(jīng)過綜合分析，我們認為傳達給消費者的"真實訊息"應包括以下幾方面：
1．捷達轎車性能好。
2．捷達轎車安全性高。
3．捷達轎車省油。
4．捷達轎車超長里程行駛不出現(xiàn)大修，故障少，維護費用     少。
5．捷達轎車空調(diào)好，乘坐舒適。

    這些"真實訊息"能充分體現(xiàn)出目標消費者--捷達車購買者的利益點。緊緊圍繞利益點來做廣告訴求，訴求目的--"出租車公司愿意買，出租車司機愿意包"也就不難達到了。

    那么，如何使我們的目標消費者相信這些"真實訊息"，如何找到一個支持點--目標消費者相信的理由呢？

    國家級鑒定部門極具權(quán)威性的鑒定材料和蘇耀洪本人的現(xiàn)身說法，無疑是最好的支持理由。1996年元月11日至13日，我們一方面配合一汽-大眾邀請國家轎車質(zhì)量檢測中心（天津所）對蘇耀洪的那輛捷達轎車進行車況性能檢測，一方面安排人員到蘇耀洪所在的出租車公司及蘇耀洪家實地考察、座談。為期三天全面、認真、仔細的檢測結(jié)果表明該輛捷達轎車確實已行駛60萬公里無大修，而且車況性能仍保持良好狀態(tài)；蘇耀洪由車致富的家庭狀況也得到了進一步證實。

    拿到國家轎車質(zhì)量檢測中心（天津所）的檢測報告和各有關(guān)方面簽字的"蘇耀洪事例情況屬實"的調(diào)研報告時，我們仿佛吃了一顆定心丸。

    字斟句酌——力求完美出文案
    有效的營銷傳播，需要好的廣告語和廣告文案，該廣告語、標題和文案要能對消費承諾一個獨特且具競爭力的利益點，同時又能引起消費者的共鳴。

    在為雜志、報紙和其他印刷品創(chuàng)作廣告文案時，我們認為標題不但應該提及捷達轎車品牌名，而且要能提供一個消費者感興趣的利益點，這樣才能增強訊息傳播的速度和效果，才能吸引消費者，最大限度發(fā)揮廣告功效，并最終形成我們所企盼的較大的銷售力。

    文案主要以兩張?zhí)K耀洪興高采烈地站在自己的捷達車旁的照片來進行故事訴求（story  appeal in  picture），將車主的自然情況及車輛的使用狀況如實地用平易近人的文字與目標受眾進行溝通，以令人信服的事實和承諾來拴住消費者的視線，從而使貫穿整個市場活動的主題--"真實性"顯得更加突出。因為轎車購買是一種典型的理性消費行為，消費者往往要投入大量的時間進行選擇，他們對有關(guān)的資訊會要求盡量的詳細，而且永遠不會嫌多。因此，我們大膽地創(chuàng)作出長系列文案。其中一篇摘錄如下：

    捷達給我?guī)�來好運……
    市場經(jīng)濟年代，誰都想發(fā)財致富，使珠海市客貨運輸聯(lián)營服務公司出租車司機蘇耀洪實現(xiàn)這一夢想的是一輛捷達車。

    蘇先生1993年6月買了一輛捷達轎車跑出租，由于捷達轎車質(zhì)量可靠、故障少、維修費用低（三年來該車維修費用僅2.4萬元），加上蘇先生本人的勤勞，三年營運下來，蘇先生得到豐厚的回報，純收入達70余萬元，家中蓋起了五層樓房，生活富足有余。更讓人驚嘆的是，蘇先生創(chuàng)造了一個"奇跡"--捷達轎車行駛60萬公里無大修，經(jīng)過國家轎車質(zhì)量監(jiān)督檢測中心檢測實驗，汽車性能全部符合國家有關(guān)標準、法規(guī)的要求。為表彰蘇耀洪駕駛捷達轎車例行的這一紀錄，一汽-大眾公司專門獎勵蘇耀洪一輛嶄新的捷達轎車，同時德國大眾公司向蘇耀洪頒發(fā)了優(yōu)勝者獎牌。

    推波助瀾——新聞熱點大炒作
    捷達轎車行駛60萬公里無大修的典型事例本身就具有較強的新聞性，極強的吸引力和高奇感。如何對此新聞事實進行合理地包裝，讓小蛋糕香氣四溢，吸引新聞媒體，就成了我們策劃中的重頭戲。

    怎樣全方位、多角度地進行新聞熱點的炒作，來為捷達轎車行駛60萬公里無大修市場推廣活動推波助瀾呢？顯然僅僅靠一條"捷達轎車行駛60萬公里無大修"新聞的轟動效應，來推動1996年全年捷達轎車的市場推廣活動，就其作用和效果而言，顯得有些乏力。任何新聞媒體都不可能報道一條一成不變的信息，新聞熱點如果具有了較強的延續(xù)效果，我們在整個活動中也就掌握了主動權(quán)。于是，我們決定以"捷達轎車行駛60萬公里無大修"為主線，設計策劃一系列有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而又上下緊密銜接的新聞熱點，再以這些新聞熱點為軸線來貫穿整個市場推廣活動的始末，來吸引新聞媒體不斷地進行跟蹤報道。

    這一系列新聞熱點及所有相關(guān)的宣傳推廣公關(guān)活動在那些"真實訊息"的傳播上，無疑應該保持一致性，做到口徑一致、訊息統(tǒng)一、形象一貫，這樣才有助于達到以下預定的宣傳推廣活動目標：
1．一汽-大眾是具有國際水平的汽車制造廠商，其產(chǎn)品"捷達"是80年代末的國際先進車型。
2．捷達轎車是出租車行業(yè)的首選轎車，其內(nèi)在質(zhì)量好，安全可靠，能帶來較好的經(jīng)濟效益。
3．一汽-大眾有良好的售后服務體系，可為消費者解除后顧之憂。
    經(jīng)過周密細致地研討，我們最終設計策劃了以下系列活動和新聞熱點：

新聞熱點之一：捷達轎車行駛60萬公里無大修
    從新聞發(fā)布活動入手，向公眾推出"捷達轎車行駛60萬公里無大修"這樣一個新聞事實，來引起社會的強烈關(guān)注。
    由國家轎車質(zhì)量檢測中心宣布檢測結(jié)果，說明一汽-大眾生產(chǎn)的捷達轎車性能已達到極高水平。
由一汽-大眾宣布開展"'捷達之星'駕駛員評比活動"。

新聞熱點之二：以舊換新，捷達司機蘇耀洪獲重獎
    在新聞發(fā)布活動的同時，以生產(chǎn)廠商獎勵消費者的名義，獎勵給蘇耀洪本人一部新捷達轎車，換回行駛60萬公里無大修的轎車，并向蘇耀洪本人頒發(fā)獎牌。

新聞熱點之三：60萬公里無大修，捷達轎車回娘家
    60萬公里無大修的"捷達"回娘家，沿途選擇"捷達"的目標市場區(qū)域，每到一地，形成一次新聞宣傳及廣告宣傳攻勢。

新聞熱點之四：新舊捷達車同時亮相國際汽車展
    北京作為我國的政治和經(jīng)濟文化中心，捷達轎車如果能在此取得好的口碑，其市場效應是十分顯著的。在這輛捷達轎車回娘家途徑北京時，參加能見度高、訴求對象集中、新聞媒體集中的國際汽車展，安排蘇耀洪在車展上開走獎給他的捷達轎車，造成轟動效應。

新聞熱點之五：捷達轎車榮歸故里
    60萬公里無大修的"捷達"回到娘家，通過新聞發(fā)布會或記者招待會，將此次活動再次推向一個高潮。

　　從1996年4月份開始，捷達轎車行駛60萬公里無大修市場推廣活動在全國分為廣東區(qū)域、長江區(qū)域、黃河區(qū)域、北京市、東北區(qū)域五個區(qū)域依次進行，從南到北，捷達轎車一路凱歌高奏。

    1996年4月8日，"捷達轎車行駛60萬公里無大修"新聞發(fā)布會按計劃在珠海隆重舉行。會上，蘇耀洪從德國大眾公司代表手中接過了行駛60萬公里無大修榮譽證書和獎牌，同時，一汽-大眾公司宣布獎勵蘇耀洪一輛全新的捷達轎車，并換回舊車進行研究。珠海市副市長向一汽-大眾公司的董事長耿昭杰贈送了一塊書有"縱橫南北，一路捷達"的牌匾，祝賀捷達轎車在珠海創(chuàng)造了行駛60萬公里無大修的佳績。為鼓勵更多的消費者相信和使用捷達車，一汽-大眾公司還隆重宣布，從即時起開展首屆"捷達之星"，到德國大眾公司參觀訪問。

    "捷達轎車行駛60萬公里無大修"的新聞像長了翅膀一樣，立即從珠海飛到全國各地，全國新聞媒體爭相報道，國內(nèi)車壇一片震動，霎時間大江南北，口碑相傳，從而極大地促進了捷達車的銷售�，F(xiàn)在不少消費者之所以購買捷達轎車，還是沖著當時這個新聞事件來的。

    其他系列活動也都按計劃陸續(xù)進行，并取得了圓滿成功。在"捷達"轎車回娘家路過北京時，新、舊兩輛捷達轎車同時在國際汽車展上亮相。在流光溢彩的車群中，那輛駕駛了3年多已留下風雨痕跡的捷達轎車，吸引了眾多的參觀者，而車的主人蘇耀洪則從車展上開走了獎勵給他的那輛嶄新的捷達轎車，車展上的轟動效應比預期的還要火爆。

    不少新聞媒體在對這一系列新聞熱點進行報道時，又做了更深一層的挖掘，為捷達轎車和一汽-大眾做了絕好的宣傳，到1996年底市場推廣活動結(jié)束時，據(jù)統(tǒng)計共有近300篇新聞稿件對此做了宣傳報道。時至今日，不少人對此還記憶猶新，還能清楚地記得出租車司機蘇耀洪的名字。1996年底，捷達轎車行駛60萬公里無大修的事件，作為中國轎車技術(shù)進步的明證，被機械部評為中國機械工業(yè)十大新聞之一。

    從1996年下半年開始，捷達轎車的1－4月份，銷量同比增長率近100%；1997年的銷售量比1996年增長了近70%。捷達轎車在北京汽車市場成為總銷量第一的產(chǎn)品，并且一舉占據(jù)了北京個人購車市場的23%，成為北京個人購車的首選品牌。《中國汽車報》評價到："這是個在全國具有重大影響的數(shù)字，動搖了整個轎車市場的競爭格局。"